Indicadores de vendas e funil comercial: o que eu olho hoje
Poucos números, olhados com frequência, ligados a uma decisão. O resto é painel bonito que ninguém usa depois da segunda semana.
Montei um painel com dezenove indicadores de vendas. Ficou lindo. Passei duas semanas olhando todo dia, depois passei a olhar às segundas, e no segundo mês eu tinha parado de abrir. Ninguém mais perguntou por ele. Aquele painel me ensinou uma coisa que nenhum livro tinha ensinado: número que não gera decisão é enfeite caro.
Hoje eu acompanho cinco. Cinco de verdade, com frequência definida e cada um amarrado a uma ação que eu tomo quando ele se mexe. É menos bonito e funciona muito melhor.
Vou contar quais são, por que esses e o que cada um me faz mudar na semana seguinte.
Os cinco indicadores de vendas que eu olho
| Número | Frequência | O que eu faço quando ele se mexe |
|---|---|---|
| Ticket médio | Semanal | Reviso mix exposto e treino de venda adicional |
| Desconto médio por pessoa | Semanal | Converso individualmente antes de mexer em regra |
| Conversão de proposta em venda | Quinzenal | Reviso qualificação e clareza da proposta |
| Tempo entre proposta e fechamento | Mensal | Ajusto o ritmo de retorno da equipe |
| Pedidos parados por etapa | Diária | Destravo o que está esperando alguém |
A última linha é a única diária e é a que mais me poupa dor de cabeça. Pedido parado não avisa que está parado. Ele só aparece quando o cliente liga bravo, e aí já é tarde para consertar bem.
Ticket médio antes de faturamento
Faturamento sobe e desce por muitos motivos que não dependem de você: sazonalidade, feriado, clima. Ticket médio fala do que a equipe está fazendo com quem já entrou na loja. Quando ele cai sem que o mix tenha mudado, quase sempre é venda adicional que parou de acontecer, e isso se resolve com conversa e treino, não com promoção.
Cuidado com uma armadilha aqui. Ticket médio subindo por causa de desconto menor é ótimo. Ticket médio subindo porque você parou de vender itens baratos é sinal de que perdeu cliente. Olhe junto com o número de atendimentos, sempre.
Desconto por pessoa, nunca só o total
Esse foi o número que mais mudou minhas decisões. O desconto médio da loja pode estar dentro do esperado e esconder alguém dando o dobro de todo mundo. Quando eu vi isso pela primeira vez, minha reação foi errada: quis mudar a regra para todo mundo. Bastava uma conversa com uma pessoa.
A regra em si e as faixas por pessoa estão em política de desconto e aprovação de pedido. Só cuide de olhar também o desconto que não passa pelo campo de desconto, porque ele existe e some do relatório.
O funil que eu consigo enxergar de verdade
Funil comercial em loja não é aquele desenho de livro. É bem mais simples: proposta enviada, proposta acompanhada, negócio fechado, pedido entregue. Quatro etapas, e cada uma tem um jeito de travar. O kanban geral e o kanban de pedidos deixam isso visível, com detalhes e observações registrados nos próprios cards, o que evita a pergunta diária de como está o pedido do fulano.
- Proposta enviada e nunca acompanhada: falta rotina de retorno.
- Proposta acompanhada que não fecha: falta clareza ou o preço não cabe.
- Negócio fechado que não vira pedido: falta processo de conversão.
- Pedido fechado que não anda: falta alguém olhando a fila de etapas.
Cada uma dessas quatro travas tem tratamento diferente. A primeira e a segunda estão em orçamento de venda que fecha negócio. A terceira em de orçamento a pedido sem retrabalho. A quarta é acompanhamento diário, e não tem atalho.
Vendedor por vendedor, sem ranking exposto
O relatório de vendas e comissão por vendedor permite enxergar cada pessoa separadamente, e essa visão vale muito mais que o total da equipe. Mas aprendi a não expor ranking na parede. O efeito na loja foi ruim: quem estava embaixo desanimou e quem estava em cima parou de ajudar os outros.
Hoje eu falo os números individualmente e mostro o total da equipe para todos. Leva mais tempo e o clima é incomparavelmente melhor. Para isso funcionar, o vínculo de login precisa estar certo, assunto de vendedores, carteira e vínculo de login.
Frequência importa mais que sofisticação
Um número simples olhado toda semana vale mais que um indicador elaborado olhado uma vez por trimestre. Isso vale principalmente para negócio pequeno, onde a correção de rota acontece em dias e não em ciclos de planejamento. Passei muito tempo tentando montar a análise perfeita quando bastava olhar o básico com regularidade.
- Escolha no máximo cinco númerosMais que isso ninguém olha, e você vai descobrir isso no segundo mês como eu descobri.
- Defina a frequência de cada umDiária, semanal, mensal. Sem frequência definida, o acompanhamento vira quando der.
- Amarre cada número a uma açãoSe você não sabe o que faria caso ele piorasse, ele não é indicador, é curiosidade.
- Reveja a lista a cada semestreNegócio muda e indicador que já cumpriu o papel dele pode sair sem cerimônia.
Quando a leitura precisar ir além do comercial, cruzando com margem, recebimento e resultado, o assunto passa para dados e relatórios. E se algum número está estranho, vale conferir antes se a origem está limpa, porque os desvios de balcão listados em erros comuns no PDV contaminam qualquer análise construída em cima deles.