Mapeamento de categorias: onde meu anúncio foi parar no canal
Como montar a correspondência entre categorias internas e externas, por que ela muda sozinha e o que fazer quando o canal recusa o atributo obrigatório.
Publiquei uma linha inteira de utensílios de cozinha e não vendi nada por dez dias. Achei que era preço. Fui olhar no canal e os produtos estavam listados em decoração, porque o mapeamento de categorias apontava para o ramo errado da árvore. Ninguém que procurava panela ia me encontrar. Estavam todos no lugar onde se procura vaso.
Categoria parece detalhe de cadastro e é decisão comercial. Ela define onde o comprador encontra você, quais atributos são obrigatórios e, em muitos canais, qual comissão se aplica conforme o contrato.
Aqui vou tratar da correspondência entre a sua taxonomia e a do canal. O pré-requisito é ter identificadores limpos, assunto de governança de SKU e EAN no multicanal.
Mapeamento de categorias: duas árvores que não se parecem
A sua árvore de categorias foi montada para você trabalhar: comprar, repor, analisar margem. A do canal foi montada para o comprador achar. São objetivos diferentes, então elas nunca vão coincidir naturalmente. O hub mantém um mapeamento entre as categorias do ERP e as categorias externas justamente para resolver isso sem forçar ninguém a mudar de estrutura.
A vantagem prática é grande: você não precisa reorganizar o ERP para agradar cada canal. Mapeia uma vez, e a publicação passa a nascer no lugar certo.
A categoria decide os atributos obrigatórios
Aqui está a parte que pega quase todo mundo na primeira publicação em massa. Cada categoria do canal exige um conjunto próprio de atributos. Voltagem, material, público-alvo, dimensão da embalagem. Se falta um, o anúncio é recusado, e a mensagem de erro nem sempre é generosa.
Foi assim que eu perdi quatro dias no episódio contado em publicação e gestão de anúncios. Hoje, antes de mapear uma categoria nova, abro a exigência de atributo dela e confirmo que o meu cadastro tem tudo. Leva quinze minutos e evita o lote inteiro voltando.
Como escolher a categoria certa
- Procure como o comprador procuraBusque o produto no canal e veja em que categoria os concorrentes bem posicionados estão.
- Desça até a folha da árvoreCategoria genérica costuma competir com tudo. A folha específica costuma converter melhor.
- Confira os atributos exigidosAntes de mapear, veja se o seu cadastro consegue preencher o que aquela categoria pede.
- Confirme a comissão no contratoMuitos canais variam a comissão por categoria. O número certo está no seu contrato, não em blog.
- Teste com poucos itensPublique três produtos, veja onde eles aparecem na busca e só então mapeie a linha inteira.
A árvore do canal muda, e ninguém te avisa
Marketplaces reorganizam taxonomia. Categorias são divididas, renomeadas, descontinuadas. Um mapeamento que funcionava perfeitamente pode começar a recusar publicação de um dia para o outro, e a mensagem de erro raramente diz que a categoria mudou.
- Falha de publicação concentrada numa única linha de produto
- Anúncios antigos vendendo e novos sendo recusados na mesma categoria
- Atributo que passou a ser obrigatório sem aviso
- Categoria que sumiu da árvore e virou duas mais específicas
- Item publicado que apareceu num lugar diferente do esperado na busca
Quando esses sinais aparecem, o item vai para a fila e falha até esgotar as tentativas, como descrito em fila de sincronização e política de tentativas. Reprocessar não resolve. Remapear resolve.
Um mapeamento por canal, sem atalho
Confesso que tentei o atalho: um mapeamento genérico servindo para todos os canais. Não funciona. Cada plataforma tem sua lógica de agrupamento, e forçar uma correspondência única entrega produto na categoria errada em pelo menos metade dos canais.
O trabalho é maior no início e cai rápido, porque categoria nova aparece com muito menos frequência do que produto novo. Depois de mapear as vinte categorias que concentram o seu sortimento, o resto vira manutenção leve.
Categoria também vale para quem não é marketplace
Comparadores de preço recebem o seu catálogo por feed XML, e a categoria informada ali muda onde o produto é exibido e com quem ele é comparado. O mesmo cuidado se aplica, com detalhe em feed XML para comparadores de preço e coerência com o que você já publica em loja virtual.